【图】中国品牌走出去:奇瑞在巴西的新征途

  [汽车之家 新闻] 11月底的广州车展,是今年国内的最后一场大型车展,诸多国内外厂家在这场车展上带来了最新和最热门的产品,奇瑞也携旗下艾瑞泽和瑞虎两大系列共计11款车型亮相本次车展。同样的时间,在地球的另一端,奇瑞在巴西圣保罗车展也带来了强大的阵容,艾瑞泽5(参数|询价)、瑞虎5x、瑞虎7、瑞虎8以及四款新能源车同时完成了在当地的首次亮相,可以说这是奇瑞在南美最盛大的一次展出。

  南美是奇瑞重要的市场,也是很有代表性的市场。在巴西,奇瑞与当地最大的汽车制造与销售商卡奥(CAOA)成立了奇瑞卡奥合资公司,合资公司成立以来,奇瑞在巴西表现出了很强的上升势头;在其他南美市场,比如智利,奇瑞则通过与总代理商SKBERGE公司合作的方式进行销售,目前在智利市场共70多个品牌中已经位列前20名,并保持着一定的增长势头。11月,汽车之家开启了《中国品牌走出去》系列纪录片的拍摄,首先到访的便是巴西和智利。今天开始,我们将先以文字的方式和大家分别聊一下奇瑞在巴西和智利的发展。同时,也让我们期待《中国品牌走出去》纪录片在1月份的正式上线。

本文精华导读

  ★奇瑞的海外版图有多大?15年出口第一,已经覆盖80多个国家和地区;
  ★奇瑞在巴西的梦想不仅仅是中国品牌第一,赶超现代才是长远目标;
  ★瑞虎2上市半年多就杀入SUV前15名,瑞虎5x、瑞虎7多款车将登陆;
  ★经销商全面革新,从奇瑞标准切换到奇瑞卡奥标准;

● 奇瑞的海外版图:连续15年出口销量第一,覆盖80多个国家和地区

  作为较早走出海外的中国品牌,奇瑞的海外业务取得了充足的发展。根据我们从官方获得的信息,奇瑞汽车的销售已经覆盖了海外80多个国家和地区,并在海外建立了1300多个销售和服务网点。2001年奇瑞正式进入中东市场,拉开了其进军国际市场的序幕,目前已经累计拥有超过43万名用户。在拉美区域奇瑞已经进入巴西、智利、阿根廷等国家,此外像俄罗斯、乌克兰、埃及等市场奇瑞也已经营多年。

  除了纯出口之外,奇瑞在海外布局了10个KD工厂,散布在俄罗斯、中东、北非、东南亚和南美洲多个国家,同时在欧洲、中东和南美洲还成立了三个研发中心,负责车型的本地化开发工作。

  奇瑞虽然不能说是第一个走出国门的中国汽车品牌,但在海外销量上牢牢站稳了第一的位置。从2001年至2017年底,奇瑞海外累计出口总量已经超过130万辆,其中2017年出口新车累计107727辆,同比增长了22.3%,连续15年中国品牌乘用车出口第一。根据奇瑞官方12月发布的数据,奇瑞11月整车出口10675辆,1-11月累计出口118017辆,同比增长18.7%,已超过去年全年出口量。

  奇瑞取得的成绩值得肯定,但这并不意味着可以高枕无忧。虽然在中国品牌中拔得头筹,但是相比于主流海外品牌,尤其是最直接竞争的日韩品牌,奇瑞还有很长的路要走。

● 巴西:新的尝试给奇瑞带来新的开始

目标,在巴西市场与现代一争高下

  奇瑞在巴西的故事最早可以从2009年说起,巴西作为拉美地区最大的汽车市场,也是全球最重要的新兴汽车市场之一,吸引了多家中国车企杀入,奇瑞在当地还建成了第一家中国汽车制造工厂。不过巴西市场的不稳定性让中国品牌在当地跌了跟头。因为政治危机、经济低迷等诸多因素,2016年巴西汽车市场的总销量同比下跌了19.8%,整体销量是十数年来最糟糕的一年。势单力薄的中国品牌成为市场剧烈波动的“牺牲品”,奇瑞2015年在当地销量下滑42%,2016年同比大跌63%。

  2017年11月,对于奇瑞在巴西的发展来说,是一个有可能载入史册的节点。奇瑞宣布与卡奥集团成立奇瑞卡奥,这是第一家中巴合资企业。卡奥集团是巴西乃至拉美地区最大的汽车经销商,现代在当地的成功就离不开卡奥的鼎力相助。

  现代在2004年左右曾经进入过巴西市场,但是两年又退出了,第二次进入市场选择了与卡奥合作。在现代刚进入巴西市场的时候,消费者对其认知与现在的中国品牌一样,对产品品质持有疑问。在卡奥和现代的共同努力下,现代最终达到了目前的高度,成为巴西市场的前五名。

  那么,奇瑞在巴西市场的目标是什么?奇瑞卡奥汽车公司营销总监何伟彬表示,“以我们在巴西目前的表现来看,我们的销量已经超越了起亚,但是实际上我们最高的目标,肯定是现代,我们希望能够跟现代一争高下。”对于做中国品牌在巴西的第一名,已经不是奇瑞考虑的事情了,与现代一决雌雄,才是奇瑞的长远目标。

瑞虎2:被其他品牌关注的感觉还是挺好的

  在奇瑞卡奥时代,微型车全新QQ被保留下来,这款车也是奇瑞当年在巴西投产的第一款车,拥有一定的知名度。2018年4月份,奇瑞卡奥迎来了其成立后的真正重磅车型——瑞虎2,也就是国内的瑞虎3x。

  对于瑞虎2的成绩,奇瑞卡奥汽车公司营销总监何伟彬在接受汽车之家采访时坦言,瑞虎2的市场表现超出了预期。他提到,“也就半年左右的时间,瑞虎2的月销量已经过千了。月销过千在SUV里面的排名基本上能达到10名左右。”在十月份,瑞虎2的销量为1045辆,当月在SUV市场的排名是12名,全年累计排名为21名,要知道这款车是4月份才上市的。

  而这款车的成功也吸引了竞争对手的关注,何伟彬给我们讲了一个小故事:奇瑞卡奥的市场经理从同行那边了解到,之前标致和福特基本没有关注过奇瑞,而瑞虎2上市之后抢占了标致2008(月销1000辆左右)和福特翼搏(月销3000辆左右)的市场份额,现在两个品牌并已经开始针对瑞虎2制定相应的市场策略。何伟彬最后坦言,“这种被别人关注的感觉还是挺好的”。

  凭借瑞虎2和全新QQ两款车,奇瑞品牌在当地市场的整体表现也取得明显进步。仅从乘用车市场来看(轿车+SUV),奇瑞10月份的销量已经排到了第13名,超过了三菱、起亚等。未来一年,奇瑞的目标是超越奔驰、雪铁龙和标致,排名能够上升到11名左右。

艾瑞泽5、瑞虎5x、瑞虎7以及瑞虎8都将登陆巴西市场

  在圣保罗车展期间,奇瑞正式公布了艾瑞泽5在当地市场的售价,65990-72990巴西雷亚尔,约合11.64-12.87万元人民币。接下来瑞虎5x、瑞虎7分别会在12月和2019年的1月开始在巴西销售。在本届车展期间,瑞虎8也正式在南美洲首发,这款车有望在2019年下半年在当地上市。届时,奇瑞在巴西将拥有2款轿车、4款SUV的产品阵容。

  除此之外,卡奥集团董事长CARLOS在采访中还提到,奇瑞旗下的高端品牌星途(EXEED)未来也会进入巴西市场,主打高端市场。何伟彬预计,伴随着多款产品的上市,奇瑞到2019年底预期的市场占有率会达到1.5%-1.7%之间。参考10月份的数据,这样的市场占有率会超过标致和雪铁龙,让奇瑞位列日产之后。

  此次圣保罗车展能有如此多的新车发布,也离不开奇瑞展台面积的提升。此前,奇瑞的展台面积只有400平米左右,本届车展提升到了1500平米的水平,与当地一线品牌菲亚特、雪佛兰、大众等基本一致,这也让奇瑞展台相比于往年有质的变化。加上巴西现任总统米歇尔·特梅尔的莅临,可以说奇瑞在圣保罗车展上上演了其最盛大的一次展出。

●经销商:从奇瑞标准到奇瑞卡奥标准

  一直以来,奇瑞在巴西的4S店是按照奇瑞整体的标准进行运营的,这些4S店也构成了巴西消费者对于奇瑞的最初印象。奇瑞目前的成绩,离不开这些经销商的努力。

  比如在奇瑞卡奥公司所在地附近的圣若泽-杜斯坎普斯,有一家奇瑞的明星4S店,因为能够提供十分优质的服务而拿下了很多订单。如果有顾客来店里看过车,但是没有来得及试乘试驾,店里会记下来对方工作或家庭的地址,在顾客方便的时候亲自将车开过去让其进行试驾。好的服务换来了顾客的信任,该店的负责人表示近期将会把店面扩大一倍,我们也可以看出经销商对于奇瑞还是有一定信心的。

  变革仍然在进行中,奇瑞卡奥认为老的经销商标准无法完全匹配奇瑞在巴西的品牌形象。何伟彬说到,“我们之前卖的主要是QQ,是一款入门级车型。后面艾瑞泽5、瑞虎7、瑞虎8等车型上市后,我们的产品线会更加有品质,更加高端,车型的变化也是我们升级经销商标准的原因。”在圣保罗,我们看到了第一家采用全新标准的4S店,未来新的4S店都会按照新的标准来建立,而已有的50多家4S店会在半年内完成全面升级。

  全新的4S店标准由奇瑞卡奥全权打造,充分结合了奇瑞和卡奥的建议,而后者对于巴西市场的充分理解也是奇瑞当初选择与之合作的首要原因。黑、灰、红三色搭配的色调不仅仅体现在店面的装饰上,工作人员的服装和挂绳等所有的细节都严格遵守了同样的标准。“就是为了给消费者一种高级感”,何伟彬说到。

  关于经销商的数量,目前奇瑞在巴西共有51家4S店,其中25家是合资公司成立之前的老店,26家是合资公司成立后新建的店。这51家店虽然覆盖了大部分的州,但是仍旧有很多空白区域。何伟彬介绍,到今年年底经销商数量会提升到65家,到2019年底会达到100家以上。作为参考,明年奇瑞立志超越的标致的4S店数量就是90-100家。

●原本生产现代的工厂也将转产奇瑞

  在对外的宣传中,奇瑞在巴西是拥有两座工厂的,其中一座是位于圣保罗附近的Jacarei工厂,当年由奇瑞建立,目前归属于奇瑞卡奥所有。该工厂拥有焊接、涂装、总装三大工艺,因为成本的原因并没有设置冲压生产线,冲压件会从国内直接运送到Jacarei工厂。

  目前,Jacarei工厂共生产三款车型,分别为全新QQ、瑞虎2和艾瑞泽5。具体产能方面,何伟彬介绍,“该工厂的平均产量一天在68辆左右,每个月的产量为1300-1400辆,工厂的规划年产能为5万辆。”

  接下来瑞虎5x、瑞虎7等车型也将会应该本土化生产,不过它们不会在奇瑞Jacarei工厂投产,而是在卡奥汽车位于巴西利亚附近的Anapolis工厂投产。后者目前生产的是现代的Creta(ix25)和HB20两款畅销车型,我们了解到这座工厂目前已经展开投产奇瑞的准备工作。

●希望满满,前路漫漫

能杀入前十才算取得阶段性成果

  在奇瑞人眼中,奇瑞在巴西的发展分为四个阶段,第一阶段是总代模式,第二阶段是收回总代权进行自主经营,第三阶段是实现本地生产,第四阶段是合资运营。在奇瑞走出去、走进去、走上去三步走战略中,我认为它目前仍处于走进去阶段。不过在外界看来,奇瑞卡奥合资公司成立的前后,可能代表着奇瑞在巴西的两个不同时代。合资前的奇瑞在巴西进行了漫长的尝试,有过成功的喜悦,也有过失败的阵痛。与卡奥合资后的奇瑞,携手最有经验和渠道的伙伴,向市场展开了新一轮的冲锋。瑞虎2对于年轻的奇瑞卡奥来说是一个不错的开头,随着后续产品的导入,对合资公司的考验才刚刚拉开序幕。

『各品牌10月轿车+SUV销量』

  前路依然漫长。虽然说奇瑞在巴西已经能够跻身前15名的位置,明年将继续冲刺第11名,不过名次上的含金量并没有想象得那么高。纵观巴西汽车市场(轿车+SUV),销售最好的品牌为雪佛兰、大众、菲亚特、福特等,参考10月数据,雪佛兰的每月销量能达到4万辆左右,前十名的大部分品牌都能实现月销1万辆以上,最后的日产每月也能售出8000辆。而反观排在第11名的标致,月销量不到2000辆,可以说前十名与排在后面的品牌之间有明显的分水岭。所以对于奇瑞来说,超过标致成为第11名并不算什么成功,能够杀入前十俱乐部才算取得阶段性的成果。

品牌认可度并不算高

  中国品牌在南美的知名度和认可度并不算很高,这也是奇瑞所面临的困境。我们曾在街头随机采访了几个出租车司机,对方均表示不知道或者不了解这个品牌。我们也可以看到奇瑞在努力改变这样的现状,无论是全新标准的经销商,还是很多当地车主成立的俱乐部等,对于品牌的传播和形象提升,都将起到带动作用。

得小型车者得天下?

  巴西市场的特点很鲜明,小型化产品备受消费者的喜爱。翻开当地的销量排行榜,乘用车中销量前几的是清一色的小型车,比如雪佛兰Onix、现代HB20、福特Ka、大众高尔/Polo、雪佛兰Prisma等。瑞虎2之所以能开一个好头,也得益于其小型SUV的定位。在巴西,我们可以说得小型车者得天下。

  相比于奇瑞,第一集团品牌的小型车策略要更加灵活和有针对性,比如雪佛兰两款畅销车Onix和Prisma都是特供车型,菲亚特、大众等车企也都针对当地市场打造新车。奇瑞如果想进一步在小型车市场拓展成果,需要的不仅仅是市场策略的支持,也许需要更多产品层面的灵活应对。接下来,奇瑞在巴西推出的车型都在向更高级别发展,尤其是后面的瑞虎7和瑞虎8,如何让消费者接受这些更高级别的产品,也需要厂家多花脑筋。  

●全文总结

  虽然奇瑞在巴西的未来还面临着诸多的机遇与挑战,但是我们不得不承认,奇瑞与卡奥的合资是一个恰当的选择。9年前刚刚进入巴西的奇瑞,也许可以看做是敢闯敢拼的愣头青,取得过成绩,也碰过一鼻子灰。而现在在巴西的奇瑞,让我们看到了一个更成熟的品牌,与当地巨头强强联手,谋取共赢。这对于奇瑞巴西业务来说,是一个全新的开始,也让奇瑞有机会将更多的产品拉到遥远的巴西与大众、与现代、与福特等进行更直接的厮杀。

  与竞争对手的厮杀,离不开过硬的产品。奇瑞,作为中国制造在巴西的代表之一,将向对手发起新一轮的进攻。我们也欣喜的看到,中国制造也越来越受到海外消费者的认可。接下来,奇瑞还会面临无数的挑战,我可以确定的是,奇瑞在巴西的步伐会比以往走得更加的坚实。(文/汽车之家 陈浩)

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来源:智能汽车网
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